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7天研究可口可乐案例,总结出这3条情感营销法则

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当你看到这个广告牌时,你能认出它是谁吗?

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相信大多数人都能一眼认出这是可口可乐。在每天有1.4款新品进入的饮料市场,可口可乐是如何存活百年的?

最初的可口可乐确实是通过大曝光和渠道合作来打开市场,但可口可乐只有一个秘诀,就是形成一种信仰般的态度——情感驱动。

事实上,用户的任何购买决定都是由情感驱动的。那么,可口可乐是如何通过情感营销来带动用户购买产品的呢?

1.品牌拟人化

品牌个性是品牌近年来在营销中强调的重点。那么你知道吗,可口可乐在1931年就开始打造自己的品牌个性。

口味清爽的可口可乐一直是夏季的畅销品。当它在冬天售罄时,销量将走下坡路。依旧是广告挽救不了的那种。思前想后,可口可乐决定和性格热情友善的圣诞老人搞一波风流韵事。

在此之前,圣诞节的主色调是绿色+白色,圣诞老人有高有矮有胖有瘦。也正是因为可口可乐与艺术家哈顿桑德布洛姆(Haddon Sundblom)合作,希望将可口可乐和圣诞老人​​结合起来,闯入人们的圣诞场景,圣诞老人才变成了今天的红衣白胡子。

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在美国《星期六晚邮报》上,可口可乐公司刊登了一则圣诞老人形象广告。广告中,圣诞老人身着可口可乐红衣,单手举起可口可乐,说着可口可乐经典的广告语“The Pause That Refreshes(享受清凉时刻)”。

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可口可乐在圣诞老人温暖快乐的个性背书下,很快成为人们传递快乐的火种,成为圣诞文化的载体,成为许多美国家庭不可或缺的饮品。

下面来梳理一下可口可乐品牌拟人化的实用步骤:

重构原创世界级IP的形象,以最低的成本获得最高的传播和信任;恰恰与圣诞场景相关,巩固了品牌“传递快乐”的价值,将可口可乐红传播到世界各地。提高了竞争壁垒。2. 互动包装故事

今年疫情期间,可口可乐继续在包装上做文章,推出了“Open to Better(开向更好)”限量主题罐头营销。其罐装可乐的包装上印有各种暖心的文案,与之前的名字有异曲同工之妙。瓶身与昵称瓶的不同之处在于,可口可乐这次在罐身上留了一个空白。用户登录可口可乐官网定制文案限量版可口可乐值钱吗,只需4.25美元即可将属于自己的专属可乐带回家。

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例如:

有许多品牌使用产品包装来讲述故事。可口可乐几乎每次都成功。他们是怎么做到的呢?

提供强相关性:在信息爆炸的环境下,用户通常更喜欢与自己高度相关的营销信息。无论是彩带瓶还是气罐,产品故事的背景和形式都与用户有很强的相关性。缎带瓶使用圣诞节的媒介来加强与用户的相关性。用户本身与丝带瓶无关,但丝带瓶是圣诞节场景中的仪式产品,而圣诞节是用户最期待的节日之一,因此用户主动认可并购买丝带瓶以放大节日气氛。油箱是疫情背景下用户的情绪安慰剂。以上话,更多的是给疫情下恐慌的用户积极的精神支持。参与机制开放:在传统媒体时代,品牌擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。在当今的数字媒体时代,每个人都可以创作自己的故事。可口可乐在用包装讲故事的时候,非常注重故事的互动,所以可口可乐开放了产品故事的创作权。以煤气罐为例,用户可以在空白处加入自己的想法和价值观,间接参与到产品的生产中,自然对品牌产生强烈的印象。强化sunability:要强化产品的sunability,就需要把产品变成一种社会货币,并且要有很强的自我传播能力。可口可乐的缎带瓶和加油罐造型优越,而在独特的内容属性加持下,用户可以通过产品来表达自己的个性和想法,自然也愿意在社交平台上发帖。3、社会责任体系共生

可口可乐之所以成为用户的情感驱动器,是因为他们做到了很重要的一点:突破了品类认知的壁垒,构建了品牌、社会和用户共存的社会责任体系,讲述了很多社会责任的故事,增强了用户对品牌的认知度。信任感驱使用户成为品牌的粉丝。

首先,可口可乐不仅卖饮料,还建立了自己的“24小时净水”灾害应急供水机制,即一旦发生灾害,可口可乐的饮用水生产机制能以最快的速度转为生产方法。缺乏饮用水。

雅安地震发生后,可口可乐在4小时内将第一批纯净水资源送到灾区。如今,这一产业链与社会责任共生机制已惠及数百万受害人。

第二,实现社会责任与用户情感共生。

在迪拜,每年有数以万计的东南亚劳工来到这里谋生,但令人担忧的是,他们每天的工资只有6美元,打电话到家里还要0.91美元,这么多人们正在努力省钱。感情与家庭无关。基于这种用户洞察,可口可乐在2015年推出了“你好,幸福”公益主题营销,他们设立了电话亭,将可口可乐瓶盖变成了货币。用户只需将可口可乐瓶盖带到专用电话亭,即可与家人远程团聚。

可口可乐的案例不仅创意出圈,更有借鉴意义,因为他们把利他主义和销售做了一个完美的链接,即用户可以用实惠的价格体验产品,离开瓶子盖帽,享受与家人交谈的快乐时光。促进产品销售,也加深了可口可乐能给人们带来快乐的情感认知。

第三,创意与社会责任并存。

2016年4月,厄瓜多尔遭受70年来罕见地震灾害,数万人流离失所。可口可乐出钱出物,贡献了当时要用于广告宣传的资金。为了帮助灾民解决临时住所问题,380块户外广告牌甚至被拆除,搭建成临时避难所,供大家使用。从底层逻辑来看,可口可乐让用户看到了一个国际品牌的责任限量版可口可乐值钱吗,但从情感营销的角度来看,可口可乐通过善意的创意实现了社会责任的共生。情绪暴露。

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那么可口可乐的社会责任共生系统是如何驱动情感购买的呢?

结合社会问题,打造战备产业链,通过社交媒体上的第三方见证让社会知晓。就像可口可乐的“净水24小时”灾难应急供水机制,虽然不是有意为之,但也是借助“李连杰”微博实现了快速传播。深入洞察用户情感需求缺口,弥补缺口。人类的购买是由情绪驱动的。除了填补生理需求和情感需求的缺口外,更能唤起用户长期的情感追随欲望。融合品牌创意与社会责任:走出企业只能捐钱捐物做公益的圈套,让更好的创意表达品牌价值,并同时承担自己的社会责任,为品牌与社会双赢。四。结论

作为世界级品牌,可口可乐拥有先进的数字营销技术,但我认为可口可乐能够成为百年品牌,并不是因为快速迭代创新,而是因为他们对产品和用户的超前理解。要想学,就要得一个规律:建立对用户情感需求的精准洞察,说出人话,让产品自己说话,持续输出品牌价值,在情感上与用户达成统一战线。